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淺析營銷策劃與包裝設計的關系
作者：查鋼 日期：2010-10-18 字體：[大] [中] [小]
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營銷策劃當然是與設計有關系了，而且關系還是不一般的。任何策劃都需要用設計來詮釋，畢竟吸引眼球的第一印象就是色彩了，好的設計風格或是主題可以勝過千言萬語，在此，我并不是談此話題，從業多年，討論和經手了很多的方案，或廣告、或包裝、或POP、或商標標識等等，經歷了很多，也有很多的感悟，在我們工作室，我們也有數不清的討論和涂改，好的創意都是“磨”出來的，借此機會我想從另一個角度談一談自己的一些經驗和心得，算不上嚴肅，只是溝通和探討。
關于設計的出發點
設計思路其實是有出發點的，在創作中，我們很多設計人員要求不要干擾他的設計靈感，盡量少告訴一個概念上的認識，讓設計去發揮，因為設計需要一個放松和自由的發揮空間，這樣，才會有好的作品。在策劃行業，很多同仁們也正是這樣做的，但是，這樣就很成功嗎？
我不這樣認為，當然這種發揮是有必要的，我崇尚專業人做專業事，但這種狀態只能是在最初，它的出發點還是回歸到設計的產品本身，因而策劃思路是占有一個主導地位的。為什么這樣說呢？因為我們的市場不成熟，這種不成熟還要很長的一段時間，我們的任何展示的載體都是符合這個市場需求，這也是為什么本土企業永遠會與外來企業并存的理由。
舉個例子吧：我們曾幫助一家企業設計一個產品外包裝，說明一下這是一家本土公司，產品擬打造為一個國際化的品牌，產品是一個關于科技材質成分的化妝品。設計認為用白色為主色調，通過留白的方式用小標識體現產品的科技品質。對此，我們就要討論了，關于白色主色調，不錯，是能體現大氣和品質，通常一些國際性的大品牌這樣做，例如，資生堂。但是選擇這個主色調，需要一個東西——企業實力。在一張白紙包裝盒上寫上“資生堂”，也有人會買，而且還買得心安理得，這就是品牌價值的底蘊。然而，我們不得不考慮一個因素，關于這家本土公司，雖然號稱有外資背景，但是一時還無法體現，且在國內還談不上品牌力，所以選擇白色為主色調從目前來看不是很好。
另一個主要原因，我認為設計是要為策劃服務的，這是我們的一個基本原則。國內企業，先生存后發展是根本。我們在市場上要想到長線，但不得不從短線做起，因此，在終端上（店面展示上）我們一定要突出自己，這也是廣告發揮的作用。包裝則是給消費者的第一感覺，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購買成交的可能。消費者沒有我們想象的那么理性，尤其是女性。因而，白色太清淡雅，在終端上是不能形成視覺沖擊力的，試想一下，產品的陳列上一個二個到一排，都是白色，在整個店面的陳列中，我們是萬花叢中一片白，視覺弱了，對于一個新品，能吸引消費者的眼球至關重要。（不得不擔心的是，我們還不是一線品牌，經銷商隨時會把我們產品的擺放位置放在非主面）。
明確了這一點，我們設計的出發點就更清晰了，在現實和夢想之間，我們會巧妙的搭建一個平臺，追求品牌化，還要從先色奪目出發，當然，此為圓心，我們還要考慮到外包裝的大小（陳列的色彩最大化），材質（不同的材質會對極大印刷有影響），色彩聯想（女性心理學）等因素，這樣的設計才算進入初創階段。
關于設計的突破性
設計常常會向我抱屈，一方面他想不斷的突破自己，另一方面又會有一些現實綜合因素的限制，這兩者如何協調呢？因此常常會出現，一個很好的創意，到后來被改得面目全非，不知所云，這是常有的事。我們設計是先立規矩還是先創意呢？這一點，我認為正好與設計的出發點相反，不要給設計太多的規則限制，這個規則是所謂的字體、色塊、標識、大小呀，都不需要，這些都是制定好的條例和規定，我們最初用不著一一對應。我們需要是的原始的創意設計。
關于包裝設計，好的包裝從來不會是一脈相承的，它總是不斷突破和創新的，好的作品只能有一個，沒有什么不能為而不可為，《紅樓夢》中林妹妹說，詩詞是要講究對仗和格律的，但一旦有了佳句，也顧不得這么多了”，立在意先，設計就是在不斷的突破，突破創意的底線，就像是律師一樣，律師的存在就是不斷在找法律的漏洞。即設計要在合理的空間極大的發揮個性。最后設計才是回歸于品牌理念，產品理念和公司理念，以及我們對產品未來發展的愿景。因此，個性和創意很重要，我們對設計強調一定要能發揮出自己的靈性和個性。
另外，關于包裝是以簡約和視覺效果為主，但是，有些核心東西并不能只是在DM和POP上展現出來，包裝是消費者真正感官的第一實物，它才是價格和購買理由的具體體現，最有廣告理念和品牌詮釋的載體，因此，這一些好的賣點和張揚點能不能在包裝上體現出來，這需要設計的悟性和對產品的理解。
關于設計的實用性
這兩者也是不可調合的產物，雖說實用的也是美的，但現實中還是會存在很多的問題。
即使只是一個產品的外包裝設計，在設計上我們也要考慮到很多的因素，還要為客戶提供了系列設計建議，如外包裝盒，要考慮到包裝的承壓力；如陳列架，要考慮到陳列的最大視覺角度；如DM，與包裝擺放在一起一定要協調等等。
例如我們在為一家企業設計包裝時，涉及到一個開口問題，因為該產品是乳液狀，在展示時會有墜性，如在設計一個包裝的外撕開處：我們通常都會考慮，能不能靠邊（即沿包裝盒邊）設計一點，若在后面，消費者撕開后，打開的內包裝是正面還是反面？若是正面，那我們在展示/運輸的時候，正面的外包裝對著反面的內包裝，這樣會不會出現包裝面不平，若是撕開時，正好是正面的內包裝，這樣是不禮貌的。
查鋼 經營師/ 原武漢市蜂業協會理事、湖北某藥業公司副總經理/ 現任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產業聯盟專家 /《醫藥經濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發表在相關專業報媒。有近10年營銷工作經驗，主從事醫藥、保健品、食品等領域營銷、策劃工作多年，立志以職業經理人標準規劃自我人生。對已全心投入，對公效益優先。擅長于咨詢診斷、產品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業內訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com